McDonald's lancia il “miglior hamburger” prima del rapporto sugli utili

Quando la società pubblicherà i risultati del quarto trimestre lunedì mattina, gli analisti prevedono che le vendite nello stesso negozio negli Stati Uniti cresceranno solo del 4,4%, secondo le stime di StreetAccount. Si tratta di un evidente ritardo rispetto alla crescita delle vendite nello stesso negozio negli Stati Uniti pari all’8,1% nel terzo trimestre.

McDonald's e le catene rivali di fast food dovranno affrontare pressioni per aumentare il traffico quest'anno. I clienti non sopporteranno gli aumenti dei prezzi a due cifre che hanno trainato le vendite dello scorso anno. Invece, le catene devono convincere i propri clienti che il cibo e le bevande che offrono valgono i loro prezzi e ripetere le visite.

Inserisci l'iniziativa “Better Burger” di McDonald's: piccole modifiche agli hamburger della catena che creano un prodotto notevolmente più saporito.

“Il nostro obiettivo era quello di migliorare la qualità, il sapore e l'esperienza culinaria complessiva dei nostri hamburger principali, ma volevamo rimanere fedeli ai gusti che tutti amano”, ha detto lunedì Mason Smoot, chief restaurant officer di McDonald's negli Stati Uniti, in un evento mediatico.

McDonald's non ha cambiato la bistecca di manzo in sé, ha cambiato i processi di cottura e assemblaggio. Le griglie danno agli hamburger più spazio per respirare mentre cucinano. Per avere più sapore, vengono cucinati solo sei piatti alla volta, invece di otto.

Anche le cipolle vengono aggiunte prima della cottura delle polpette in modo che possano assorbire i loro succhi. Le polpette cotte vengono mantenute più calde, quindi l'hamburger nel complesso è ancora caldo quando raggiunge il cliente. Il formaggio si scioglie meglio, i panini risultano migliori e i Big Mac ricevono più salsa.

“Questo è un passo nella giusta direzione per migliorare alcuni dei loro prodotti principali, pur rimanendo fedeli ad essi”, ha affermato l'analista Mark Kalinowski, CEO di Kalinowski Equity Research.

McDonald's ha iniziato a lanciare il suo hamburger dal sapore migliore circa un anno fa, ma finalmente lo sta distribuendo in tutte le località a livello nazionale.

Alcuni dei mercati globali più importanti dell'azienda, come Australia e Canada, hanno già implementato Best Burger. Australia e Canada hanno sovraperformato alcuni degli altri principali mercati internazionali di McDonald's, il che può essere attribuito almeno in parte ai miglioramenti degli hamburger, ha detto Kalinowski.

All'Investor Day di McDonald's a dicembre, il CEO Chris Kempczinski ha affermato che il “Best Burger” è sulla buona strada per raggiungere 70 mercati entro la fine del 2023. Entro la fine del 2026, l'azienda prevede che quasi tutti i suoi mercati saranno serviti dall'hamburger aggiornato .

“Attraverso iniziative come Best Burger, stiamo apportando piccoli cambiamenti che si sommano a grandi differenze che i nostri clienti notano davvero”, ha detto agli investitori.

McDonald's promuove i cambiamenti con un amico familiare: l'Humblar, il personaggio di McDonald's utilizzato nella sua pubblicità risalente agli anni '70. Nei mercati con un “Better Burger”, la catena ha trasmesso uno spot televisivo in cui la mascotte promuoveva il gusto migliorato dell'hamburger. Speciale McDonald's sito web Ora un'approvazione da parte di Hamburglar è pubblicata in tutta la home page.

Le modifiche riguardano tutti gli hamburger di McDonald's tranne il Quarter Pounder. La catena in realtà ha rinnovato questo menu nel 2018, quando è passata dalla carne congelata alla carne fresca per quelle polpette. Questo cambiamento ha portato McDonald's a guadagnare quote di mercato nella categoria degli hamburger per la prima volta in cinque anni.

Ma Wall Street ha opinioni contrastanti sul fatto che il “miglior hamburger” possa alimentare una crescita significativa.

In una nota di ricerca del mese scorso, l’analista di Wells Fargo Zachary Vadim ha definito Best Burger un “fattore positivo” per McDonald’s nel 2024. Tuttavia, non è chiaro quanto rialzo l’azienda si aspetta di vedere da questa iniziativa.

Kalinowski stima che i cambiamenti potrebbero aumentare le vendite complessive nel 2024 dello 0,5%.

“Penso che l'effetto netto di questo sarà positivo, ma è abbastanza sottile”, ha detto Kalinowski.

Altri sono più scettici.

“Dubito che questo porti ad un aumento del traffico”, ha detto l'analista di BTIG Peter Saleh. “Penso che probabilmente sia solo una parte del processo di miglioramento del gioco nel tempo. Molti di questi concetti devono migliorare la qualità del cibo nel tempo.”

Ma ci sono alcuni primi segnali promettenti che indicano che i clienti vogliono provare personalmente l’hamburger migliorato.

“Anche se non abbiamo ricevuto alcun annuncio a livello nazionale fino a questa settimana, i nostri contatti hanno indicato che Better Burger ha registrato un aumento medio delle vendite del 10%”, ha scritto l'analista di Loop Capital Alton Stump in una nota ai clienti a maggio.

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