Kanye West e Adidas: come la cattiva condotta ha interrotto una partnership redditizia

I dipendenti dell’Adidas scoprirono presto che il signor West era pieno di idee. Hanno anche appreso che lavorava diversamente da chiunque altro avessero incontrato.

Può eccitarsi al punto da creare il caos. All’inizio si presentò inaspettatamente all’ufficio Adidas di New York con la signora Kardashian e macchine da cucire per un valore di decine di migliaia di dollari. Era così fastidioso che fu mandato in uno studio dall’altra parte della città. Una volta immerso nel lavoro di progettazione, divenne così ossessionato da ogni dettaglio che gli fu difficile finire qualsiasi cosa.

Era pronto ad arrabbiarsi quando era frustrato. Con l’avvicinarsi della scadenza per la prima sfilata di moda di Yeezy, nel febbraio 2015, ha criticato, utilizzando un linguaggio sessualmente esplicito, Rachel Muscat – una rara manager donna in un settore dominato dagli uomini – e altri dipendenti Adidas. Alcuni si sono lamentati degli abusi verbali rivolti agli alti funzionari dell’Adidas, secondo diversi membri del team. (Alcuni attuali ed ex dipendenti dell’Adidas e il signor West intervistati per questo articolo hanno parlato solo a condizione di anonimato perché sono vincolati da accordi di non divulgazione.)

Tuttavia, l’attenzione si è rapidamente spostata sullo spettacolo, poiché le scarpe hanno attirato recensioni entusiastiche. Durante la performance di quella sera, Mr. West, Travis Scott e altri rapper indossarono delle nuove Yeezy, un’anteprima della promozione che l’artista e le persone di alto profilo intorno a lui avrebbero potuto generare per Adidas.

Le scarpe furono rilasciate in quantità limitate nei mesi successivi e andarono esaurite in poche ore, causando arresti anomali dei server e picchi di prezzo sui siti di rivendita. Hanno catturato sneakerhead, fashionisti e persino atleti che hanno accordi di sponsorizzazione con i concorrenti di Adidas.

Prima è arrivata la scarpa alta in pelle scamosciata, seguita dalla scarpa alta Yeezy Boost 350 – Una sneaker elegante ispirata alla Roshe Run di Nike e soprannominata “Roshe Killer” all’interno di Adidas. Aveva la punta piatta, non la classica punta arrotolata che il signor West disprezzava. Yeezy ha dato una svolta alle innovazioni Adidas: schiuma Boost, una nuova tecnologia di ammortizzazione, nella suola e un tessuto a maglia fantasia sulla tomaia. La scarpa non era adatta alla corsa o allo sport, ma era un complemento dell’abbigliamento sportivo che stava diventando popolare.

“Sfida tutto, ma mette tutta la sua energia nel modo in cui lo sfida, e vedrai i risultati”, ha detto Nick Galloway, capo designer di Adidas. ha detto in un’intervista del 2015.

Quell’anno le 350 scarpe ricevettero il massimo dei voti alla cerimonia annuale di premiazione del settore, considerata gli “Oscar delle scarpe”.

Mentre saliva sul palco con il signor Wexler, la signora Muscat e Arthur Hold, un dirigente senior dell’Adidas, il signor West ha riconosciuto che poteva essere un partner difficile. “È fantastico essere qui con le tre persone con cui ho urlato di più nell’ultimo anno”, ha detto raggiante.

In seguito ha aggiunto: “John praticamente mi ha salvato la vita”.